CD
Corporate Design (CD) – Visuelles Erscheinungsbild und Markenführung
Ein Corporate Design ist ein Statement. Mit jedem CD setzt man Zeichen.
Corporate Design ist Bestandteil einer ganzheitlichen, verknüpften und bis in Detail geplanten und top-down gesteuerten Corporate Identity-Strategie, die zwingend ganz zuoberst in der Unternehmenshierarchie angesiedelt sein muss, um durchgesetzt werden können.
Ein Corporate Design trägt massgeblich zum Image eines Unternehmens oder einer Organisation bei.
Corporate Design entstand im letzten Jahrhundert in den USA. Wenngleich noch heute bei uns oftmals die Meinung obliegt, dass ein CD «nur» aus dem Logo besteht, ist dem in der erfolgreichen Praxis nicht so.
Zu den klassischen CD-Elementen gehören:
- Naming
- Logo (typografisch und/oder grafisches Element)
- Hausfarben
- Hausschrift und Ergänzungsschriften
- Gestaltungsstil (Umgang mit dem Gestaltungsraum und den Weissflächen, Raster, Umgang mit Bildern)
- In den bewegten Medien (Videos, Trailer) natürlich auch die Bildschnitte und die Dynamik der Sequenzen
Corporate Design betrifft ausnahmslos jeden Bereich und alle Mitarbeitende. Jede Ausnahme und jeder Fehler schwächen das Ziel und das Unternehmen als Ganzes.
Warum überhaupt ein Corporate Design?
«The first impression counts». Der erste Eindruck entsteht in Sekundenbruchteilen.
Stellen Sie sich einen lustig aussehenden Clown (wie diesen auf dem Bild links) vor. Er trägt eine Tafel worauf steht: «Verlassen Sie SOFORT diese Stelle. Es brennt!»
Das Fatale daran: die sehr seriöse, ernst gemeinte, ja dramatisch ausgesendete Botschaft erreicht die Empfänger nicht.
Das Aussehen und der Inhalt der Mitteilung stimmen nicht überein. Folge: Unser Clown wird nicht ernst genommen, und die Leute lachen. Die CD-Bewussten unternehmen alles, solche Situationen zu vermeiden.
Wenn der Eindruck einmal negativ geprägt ist, braucht es unvergleichlich viel mehr, um ihn zum Positiven zu verändern.
5 Fragen an palmiracom zu Corporate Design
Was sagt ein CD aus?
Ein gepflegter visueller Auftritt deutet auf Professionalität hin. Jedes CD sollte durch Eigenständigkeit, Erkennbarkeit, Unverwechselbarkeit, Einheitlichkeit positiv auffallen und den Erfolg des eigenen Unternehmens wiederspiegeln und ihn gegen Konkurrenz und Plagiate verteidigen. In der immer mehr ausufernden internationalen und nationalen Markenwelt ist eine zu den eigenen Werten passende und sich gegenüber anderen Unternehmen, namentlich der Konkurrenz abgrenzende Marke, von entscheidender Bedeutung.
Wie stelle ich die Unternehmenswerte überzeugend dar?
In jedem Fall sollen die Werte des Unternehmens oder der Organiation auch visuell adqäuat widerspiegelt werden.
- Beratungs-, Service- und Produktequalität
- Kundenfreundlichkeit / Kundenorientiertheit
- Professionalität
- Verantwortungsbewusstsein
- Umweltbewusstsein
- Attraktivität der Arbeitsplätze
- und sehr vieles mehr…
Und: Ein CD darf ohne weiteres auch sympathisch wirken! Es hilft sogar und fördert Umsatz und positives Image.
Wie modern darf ein CD sein?
Die meisten CDs präsentieren sich möglichst zeitlos, um nicht Trends folgen zu müssen. Nicht in jedem Fall modern, das dann bald «verleidet» oder aus der Mode gerät. Einfach zeitgemäss, denn: wer kleidet sich extra old fashion? Aber für bestimmte Branchen, Projekte und Anlässe ist es natürlich nicht so. Am Oktoberfest in München darf man sich ja auch gerne - für eine bestimmte Zeit lang - anders kleiden. Also Pop-ups dürfen sich durchaus stylish präsentieren.
Wie pflegt man ein CD?
Ein seriöses CD muss von A bis Z zwingend präzise sein. Es muss die Lehre der Gestaltung und Typografie umsetzen. Es muss täglich kontrolliert und verteidigt werden. Denn täglich lauert vielerorts der Missbrauch und die Sabotage am CD. Jeder Missbrauch schadet der Marke und muss unbedingt vermieden werden oder notfalls korrigiert werden.
Letztlich geht es um den Schutz der Marke und des Unternehmens, seiner Werte und seines Erfolgs. Es geht also um sehr viel!
Lassen sich mit einem CD auch der Aufwand und die Kosten senken?
Sehr gute Frage, dessen Antwort ganz klar «ja» lautet. Unternehmen und Organisationen bekommen sozusagen einen «Return on investments».
Mit der Einführung von DTP vor über 30 Jahren begann der und damit auch der Erfolgsweg der persönlichen unbeschränkten visuellen Kreativität und damit auch der Leidensweg der grafischen und typografischen Designer. Plötzlich WISIWIG und dutzende Schriften auf dem Computer lässt seither die visuellen Fantasien bis heute immer wieder durchgaloppieren. Typografisch genormte Regeln werden täglich der Kreativität geopfert. Ob man solche Trends auch von jedem Unternehmen oder Projekt umgesetzt werden soll, ist situationsbedingt zu prüfen. Bei Pop-ups und in alternativen Branchen macht das durchaus Sinn, in jahrzehntelangen Unternehmen, Organisationen und Behörden eher weniger.
Pflichtbewusste CD-Verantwortliche schränken diese persönliche Kreativität bewusst und überzeugt sehr radikal ein. Das kommt bei den Angestellten selten gut an. Aber es gibt einen wichtigen anderen Aspekt. Ein umfassendes professionelles Corporate Design ist keinesfalls günstig in der Entwicklung der täglichen Pflege und in der Anwendung. Doch dank Einheitlichkeit und Rationalisierung lässt sich ein Teil der Kosten und des Aufwandes wieder einspielen. Das ist selbstverständlich aus Sicht der Führung willkommen. In der Regel immer ausufernde kreative Prozesse können zielgeführt und effizient in Leitplanken gelegt werden und daher auch viel schneller und ohne teure parallele Aktivitäten abgeschlossen werden. Und für die unterdrückten Kreativen: Man kann persönliche Selbsterfüllung auch so – mit einem «einheitlichen» CD - erreichen. Einheitlich ist deshalb in Klammern gesetzt, weil ein gutes CD nie eintönig sein darf. Die Designer, die das CD entwickeln, wissen das und lassen immer verschiedene Optionen offen.
Sinngemäss gelten natürlich die Regeln eines Corporate Designs auch für nachfolgende Disziplinen:
- Corporate Event Design
- Package Design
Fallbeispiel Orange Communications (GB/CH)
Markenführung aus dem Lehrbuch
Seit ihrer Markteinführung in den 1990er-Jahren gilt die Marke Orange als ein Paradebeispiel für stringente und vorbildliche Markenführung. Während viele Telekomunternehmen damals stark technologiegetrieben kommunizierten, entschied sich Orange bewusst für einen radikal anderen Ansatz: den Menschen ins Zentrum zu stellen. Dieser Perspektivenwechsel legte den Grundstein für eine Markenstrategie, die bis heute durch Klarheit, Einfachheit und emotionale Nähe überzeugt.
Kern des Konzepts ist eine konsequente Reduktion. Ein Name, eine Farbe, ein Logo – Orange verzichtete früh auf komplexe Markenarchitekturen und Subbrands. Stattdessen wurde eine globale Masterbrand etabliert, die sämtliche Dienstleistungen vereint. Diese visuelle und strukturelle Disziplin sorgt für eine aussergewöhnlich hohe Wiedererkennbarkeit und stärkt das Vertrauen in die Marke über Ländergrenzen hinweg. Hinter dem Konzept standen insbesondere: Hans Wolff (Mitgründer von Wolff Olins) und Michael Wolff (zentrale kreative Figur der Agentur).
Ein weiterer zentraler Erfolgsfaktor liegt in der engen Verzahnung von Markenversprechen und gelebter Unternehmenskultur. Orange verstand früh, dass Markenführung nicht bei der Kommunikation endet, sondern im Inneren beginnt. Mitarbeitende werden gezielt als Markenbotschafter verstanden, wodurch sich die definierten Werte – wie Einfachheit, Transparenz und Zugänglichkeit – auch im Kundenerlebnis widerspiegeln. Diese Authentizität schafft Glaubwürdigkeit und differenziert die Marke nachhaltig im Wettbewerb.
Auch in der Kommunikation bleibt Orange seiner Linie treu: klare Sprache, reduzierte Botschaften und eine konsequent positive Grundhaltung. Statt technischer Überfrachtung setzt die Marke auf verständliche Inhalte, die Nähe schaffen und Orientierung bieten. Der Fokus liegt stets darauf, Technologie als Mittel zum Zweck darzustellen – als Werkzeug, das das Leben der Menschen einfacher und besser macht.
In einer Branche, die von raschem Wandel und hoher Komplexität geprägt ist, zeigt Orange eindrücklich, wie wirkungsvoll langfristige Konsistenz sein kann. Die Marke beweist, dass echte Stärke nicht aus ständiger Veränderung entsteht, sondern aus der Fähigkeit, einer klaren Idee über Jahre hinweg treu zu bleiben. Genau diese Disziplin macht Orange zu einem der überzeugendsten Beispiele moderner Markenführung.
1999 trat Orange in den Schweizer Mobilfunkmarkt ein – zu einem Zeitpunkt, als dieser stark von zwei etablierten Playern dominiert wurde: von der mächtigen Swisscom und von Diax, später Sunrise. Orange übernahm das internationale Konzept – aber setzte es in der Schweiz extrem konsequent und bewusst kontrastierend als bewusster Gegenpol zu Swisscom um: frisch, überraschend, stylisch, einfach und menschlich. Sie positionierte sich als sympathische Alternative, vor allem für moderne, junge Leute, später auch für Business, die lange Zeit noch die Zuverlässigkeit, Netzabdeckung und Qualität im Customer Care von Swisscom schätzten.
Folglich zeigte Orange in der Schweiz in der Markenpflege eine bemerkenswerte Konsequenz. Über Jahre hinweg blieb der Auftritt visuell wie inhaltlich stabil – von Kampagnen über Shops bis hin zum Kundenservice. Diese Stringenz führte dazu, dass Orange als moderne, unkomplizierte und faire Marke wahrgenommen wurde. Besonders im urbanen Umfeld etablierte sich ein klares Image: zugänglich, sympathisch und leicht anders als die Konkurrenz. Die Marke wurde nicht nur erkannt, sondern auch emotional verankert. Die allererste Kampagne startete übrigens mit einem schwarzen Plakat und dem Wort "Hello" drauf, ohne Logo. Damit wurde Spannung aufgebaut. Der Markt rätselte wochenlang, wer dahinter steckt.
Kurt Jürg Ebnöther wurde vier Monate vor Markteintritt im Team von pi.ar. für Öffentlichkeitsarbeit, Zürich, im Auftrag von Orange in die Projektgruppe integriert. Es entstand eine enge, externe Zusammenarbeit für sieben verschiedene Bereiche.
Fallbeispiel Winterthur Gruppe
Wegweisendes, mehrfach ausgezeichnetes Corporate Design "Made in Erlenbach"
Im den neunziger Jahren war die Geschäftsleitung unter Führung des legendären Dr. Peter Spälti mit dem alten Logo nicht mehr zufrieden. Der Anlass war die Beschaffung neuer Winterthur-Kravatten, wo das Logo klein aufgedruckt werden sollte. Daraus wurde ein weltweites Corporate Design und Corporate Identity Projekt, das rund 20 Millionen Franken kostete. Alle Bereiche der Winterthur Gruppe waren davon "betroffen" und mussten ihre Drucksachen, Formulare, die Marketingkommunikation, die Rechensysteme und die Beschriftungen nach einem fünfbändigen CD-Manual von der Erlenbacher Designagentur Eclat komplett kundenfreundlich umstellen. Gleichzeitig fiehl beim Logo der Rahmen weg, denn das war nun genauso "dynamisch", wie man Dr. Peter Spälti im Geschäft und beim Handballclub Pfadi Winterthur kannte. Wohl der grösste Zankapfel im CD-Projekt war ausgerechnet die kleine Visitenkarte, wo individuelle Spezialwünsche die CD-Koordination der Winterthur-Gruppe überfluteten.
Kurt Jürg Ebnöther übernahm kurz nach dem Start die Leitung der Corporate Design Koordination und Visualisierung in der Winterthur Gruppe. Mit seinem 7-Personen-Team im Inland und rund 20 Mitarbeitern im Ausland wurde eine beispiellose visuelle Erneuerung international durchgeführt.